距離2024年4月“TikTok禁令”被美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)，再到今年一月初法案生效日前后的一番“拉扯”，直至九月中旬，被三次延長(zhǎng)執(zhí)行期限后的TikTok問(wèn)題才在中美經(jīng)貿(mào)磋商之下達(dá)成了基本框架共識(shí)。這場(chǎng)歷時(shí)一年半，攪動(dòng)整個(gè)移動(dòng)社交領(lǐng)域的風(fēng)波才看似平息落幕。
我們?cè)诖饲暗臄?shù)篇推文中已經(jīng)談及了此次事件對(duì)于全球移動(dòng)社交領(lǐng)域產(chǎn)生的影響，包括行業(yè)格局的變化，新興應(yīng)用的崛起，海外用戶觀念的覺(jué)醒與社交需求的轉(zhuǎn)變等等。其間，對(duì)于社交應(yīng)用領(lǐng)域的從業(yè)者而言，最重要的莫過(guò)于摸清用戶新的偏好重心，此前我們得出的關(guān)鍵詞便是“真實(shí)”。
作為“TikTok禁令”風(fēng)波中，流量受益者之一的《小紅書(shū)》或許便是這一結(jié)論的最佳詮釋。從年初的意外走紅，后續(xù)的流量退卻，再到當(dāng)下的穩(wěn)步推進(jìn)，細(xì)細(xì)回味，意料之外卻又在情理之中。
《小紅書(shū)》爆火時(shí)刻與數(shù)據(jù)現(xiàn)狀
從數(shù)據(jù)的角度重新回顧《小紅書(shū)》年初的走紅歷程，或可窺見(jiàn)頭部社交應(yīng)用關(guān)停危機(jī)下，所席卷而起流量風(fēng)暴的震撼。
下載端，“TikTok禁令”法案生效日前夕，《小紅書(shū)》在美國(guó)地區(qū)的下載量便開(kāi)始冒頭，次日即大幅拔高。1月13日，其在美國(guó)的日下載量突破16萬(wàn)，并于當(dāng)日超越彼時(shí)被視作字節(jié)欽定“TikTok接班人”的《lemon8》登頂美國(guó)App Store免費(fèi)榜總榜。
美國(guó)免費(fèi)榜1月13日截圖.點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
隨后，在美國(guó)用戶的帶動(dòng)下，《小紅書(shū)》在海外多地的下載量發(fā)紛紛提升，連日創(chuàng)下單日下載紀(jì)錄。直至1月19日海外日下載量達(dá)到了自應(yīng)用發(fā)布以來(lái)的巔峰，單日海外下載量超過(guò)136萬(wàn)。整個(gè)一月也憑借超過(guò)1308萬(wàn)的月下載量創(chuàng)下新的海外月下載紀(jì)錄。
《小紅書(shū)》2025年1月-2月下載量地區(qū)分布趨勢(shì).點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
值得注意的是，下載量的暴增的現(xiàn)象并非僅出現(xiàn)在事件中心的美國(guó)地區(qū)，從下載來(lái)源地區(qū)分布可以明顯看到其在全球多地的下載量皆有較為明顯的增長(zhǎng)，且當(dāng)月下載量地區(qū)占比中美國(guó)的占比僅為兩成。
從下載數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)可以明顯看到事件熱度的快速發(fā)展與短期停留發(fā)酵，直至最終快速退潮。《小紅書(shū)》所受到的“流量眷顧”也僅有短短十?dāng)?shù)天，但與諸多曇花一現(xiàn)的“套殼”產(chǎn)品所不同的是，前者確是有實(shí)實(shí)在在的收獲。
《小紅書(shū)》2024年12月-2025年10月日活躍用戶趨勢(shì).點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
《小紅書(shū)》2025年1月-10月預(yù)估收入趨勢(shì).點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
從用戶活躍數(shù)據(jù)以及收入端的數(shù)據(jù)趨勢(shì)變化，或許能真正看清《小紅書(shū)》在這場(chǎng)流量狂歡中的真正收益。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的截止到十月底的海外日活數(shù)據(jù)可見(jiàn)，其在1月下旬海外地區(qū)下載量出現(xiàn)下滑的同時(shí)僅有小幅下跌，且在此之后整體數(shù)據(jù)便趨于穩(wěn)定，當(dāng)前海外日活仍穩(wěn)定在280萬(wàn)以上。而收入端伴隨日活數(shù)據(jù)的穩(wěn)定，整體數(shù)據(jù)趨勢(shì)也呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)之勢(shì)。
《小紅書(shū)》2024年12月-2025年10月日活躍用戶地區(qū)來(lái)源趨勢(shì).點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
《小紅書(shū)》2025年1月-10月預(yù)估收入地區(qū)來(lái)源趨勢(shì).點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
與此同時(shí)，從兩方數(shù)據(jù)的地區(qū)來(lái)源分布情況來(lái)看，雖然中國(guó)港澳臺(tái)，以及文化相近的東南亞地區(qū)部分國(guó)家占比排名靠前，但除美國(guó)外各地分布比例之間差距并不明顯，其海外數(shù)據(jù)增長(zhǎng)并不具有特定的偏向性和特殊性。
因而從當(dāng)前整體的數(shù)據(jù)情況來(lái)看，看似經(jīng)歷了流量退潮，自年初爆火后顯得有些淡出公眾視角的《小紅書(shū)》，實(shí)則正穩(wěn)步踐行其全球化發(fā)展戰(zhàn)略的既定目標(biāo)。在我們此前發(fā)布的《十月出海非游廠商收入榜單》中，其母公司行吟科技也已悄然躋身前十。
《小紅書(shū)》走紅的三要素
《小紅書(shū)》這一年的發(fā)展歷程能否被復(fù)制？要回答這個(gè)問(wèn)題，則需厘清其走紅的根本原因。回顧年初《小紅書(shū)》的爆火，“TikTok禁令”危機(jī)致使應(yīng)用下架對(duì)用戶帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性恐慌確是其他包括《小紅書(shū)》在內(nèi)的社交應(yīng)用的機(jī)遇。然而促使彼時(shí)的“TikTok難民”在諸多新老社交平臺(tái)中選出“平替”也自有其必然性。
從時(shí)機(jī)來(lái)看，如“TikTok禁令”這般危及賽道頭部應(yīng)用存續(xù)的事件或許再難重現(xiàn)。但從用戶觀念以及社交需求轉(zhuǎn)變的角度來(lái)看，“TikTok禁令”的意義或許只是作為開(kāi)啟一個(gè)新階段的契機(jī)。
我們?cè)诖饲暗奈恼隆禩ikTok禁令寬限期限將至，暗流涌動(dòng)下的美國(guó)社交市場(chǎng)有哪些新機(jī)遇？》中曾已提及近年來(lái)社交市場(chǎng)整體格局的變化，以及醞釀已久的“反主流”的趨勢(shì)。不論是出于獵奇心態(tài)的逆反心理，還是長(zhǎng)期受主流平臺(tái)把持社交價(jià)值定義權(quán)之下用戶所積壓的不滿情緒爆發(fā)與自我觀念的覺(jué)醒。社交市場(chǎng)在禁令危機(jī)催生、中美民間自發(fā)互動(dòng)推動(dòng)之下，邁入了新的階段。
用戶追求“真實(shí)”社交需求的新階段之下，生活社交方式崛起，《小紅書(shū)》確實(shí)作為契機(jī)之下的直接受益者取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但對(duì)于其他選手而言，并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，此前《Taimi》、《scoopz》，乃至于《Lace》、《Sniffies》等基于用戶新需求、新偏好的社交應(yīng)用陸續(xù)走紅便是證明。
圖片來(lái)源：應(yīng)用商城詳情頁(yè)
說(shuō)完了天時(shí)，我們?cè)僬f(shuō)“地利”。于筆者而言，《小紅書(shū)》此次于海外的走紅與其說(shuō)是“壓中了考題”，平臺(tái)調(diào)性與新形勢(shì)下美國(guó)為代表的社交市場(chǎng)用戶追求“真實(shí)”社交需求，偏好生活社交方式的新特性恰逢其會(huì)。不如說(shuō)是其背后母公司與開(kāi)發(fā)者經(jīng)歷了多次市場(chǎng)試錯(cuò)后，堅(jiān)守成功路線所等來(lái)的“保底”。
縱觀行吟科技的出海之路，其早期也曾嘗試推出多款獨(dú)立海外應(yīng)用試圖復(fù)制國(guó)內(nèi)的輝煌，但結(jié)果卻不盡如人意。不論是在日本推出的時(shí)尚社區(qū)《Uniik》，戶外運(yùn)動(dòng)社區(qū)《Takib》，還是在東南亞推出的海淘購(gòu)物平臺(tái)《Spark》，以及面向北美歐洲的家居社區(qū)《Catalog》，最終都未能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)站穩(wěn)腳跟。究其原因都在于缺乏本土化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，難以滿足本土用戶的使用習(xí)慣及需求。
多次出海試錯(cuò)的經(jīng)歷之下，其團(tuán)隊(duì)也認(rèn)識(shí)到了國(guó)內(nèi)與海外審美和社交習(xí)慣方面的差異，更在一次次的試錯(cuò)過(guò)程中積累了一定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)策略方面的經(jīng)驗(yàn)。這些也在幫助其國(guó)際版產(chǎn)品日漸發(fā)展成為符合海外用戶基本使用習(xí)慣的平臺(tái)。與此同時(shí)，在多個(gè)垂類(lèi)領(lǐng)域的屢試不爽或許也迫使《小紅書(shū)》國(guó)際服延續(xù)在國(guó)內(nèi)已被驗(yàn)證成功的生活社交路線。
但無(wú)論偶然必然，身具新階段下用戶所需求的調(diào)性，這“地利”便是《小紅書(shū)》得以在“TikTok禁令”事件中走紅，繼而實(shí)現(xiàn)全球化快速發(fā)展的必然性。
最后說(shuō)人和，放諸于社交應(yīng)用而言，成功需要開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)與用戶的共同協(xié)力。于《小紅書(shū)》，一方面開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)在流量爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)上積極地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新和優(yōu)化，比如調(diào)整產(chǎn)品界面，增加翻譯入口，乃至于調(diào)換了美區(qū)的應(yīng)用名《rednote》，更新了新的應(yīng)用詳情介紹等。
應(yīng)用版本記錄.點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
以及后續(xù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中推出的一系列普適性強(qiáng)、兼容國(guó)內(nèi)與海外用戶的社區(qū)主題活動(dòng)「2025小紅書(shū)外人節(jié)」、「無(wú)國(guó)界音樂(lè)節(jié)」、「5h飛行逃離」。
圖片來(lái)源：應(yīng)用商城活動(dòng)詳情頁(yè)
乃至三月推出的電商出海計(jì)劃，也成功將其流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)新模式，有效提升其平臺(tái)收入。
另一方面，前文中所提及海外用戶社交需求和觀念的轉(zhuǎn)變，自發(fā)性地去“破冰”，去主動(dòng)了解中國(guó)的生活文化，主動(dòng)地去融入小紅書(shū)所打造的溫暖、真實(shí)、互助的社區(qū)氛圍。這份“主觀能動(dòng)性”更是觸發(fā)海外用戶留存的關(guān)鍵。
回頭重新審視《小紅書(shū)》走紅的伊始，“天時(shí)、地利、人和”缺一不可。其當(dāng)下成功的模式或許難以復(fù)制，卻也為后來(lái)者提供了經(jīng)驗(yàn)與啟示。
未來(lái)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)
就當(dāng)前的數(shù)據(jù)趨勢(shì)來(lái)看，《小紅書(shū)》在海外市場(chǎng)尚處于穩(wěn)步發(fā)展的初級(jí)階段。未來(lái)它仍面臨著諸多挑戰(zhàn)，其不同于其他電商和社交應(yīng)用的商業(yè)模式要求它需要在內(nèi)容調(diào)性、商業(yè)化需求和監(jiān)管合規(guī)之間，找到那個(gè)精妙的、動(dòng)態(tài)的平衡點(diǎn)。
與此同時(shí)，海外社交市場(chǎng)的情況或也在層出不窮的熱點(diǎn)切換中呈現(xiàn)出新的局面。此前我們?cè)诘貐^(qū)觀察的推文中已有提及美國(guó)用戶約會(huì)交友需求的增長(zhǎng)，而新形勢(shì)下，用戶對(duì)于“真實(shí)”的追求也催生了“約會(huì)安全”這一細(xì)分賽道的火熱。
繼今年七月，女性社交安全應(yīng)用《Tea Dating Advice》迅速躥紅后，一款針對(duì)男性約會(huì)安全的應(yīng)用《TeaOnHer Dating Advice》也隨之出現(xiàn)并迅速爆火，兩款應(yīng)用從應(yīng)用圖標(biāo)設(shè)計(jì)到應(yīng)用名都透露著針?shù)h相對(duì)的意味。
圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
雖然當(dāng)下兩款應(yīng)用皆已下架，但其背后透露出的“性別對(duì)抗矛盾”在全球多地，包括國(guó)內(nèi)皆有呈現(xiàn)。我們不討論問(wèn)題本身，但這一現(xiàn)象所衍生的話題熱度勢(shì)必會(huì)蔓延至大部分社交平臺(tái)，《小紅書(shū)》自是難以避免。而如何去應(yīng)對(duì)相關(guān)話題的傳播風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)社區(qū)原有的溫暖、真實(shí)、和平氛圍或也將成為其后續(xù)持續(xù)不斷的挑戰(zhàn)。
